Публикации

В.А. Лапидус, Л.В. Касторская

Тренды и вызовы нового времени, такие как возрастающая скорость изменений, увеличивающиеся потоки информации, новые возможности, создаваемые информационными технологиями (ИТ) и экспоненциальным веком, становление новых, основанных на сотрудничестве моделей бизнеса, наряду с конкуренцией (принцип win-win), требуют постановки новых задач в концепции качества, уточнения и, возможно, пересмотра самого понятия «качество», так как его определение через соответствие требованиям имеет ряд недостатков [1].

Ч. 2 Скачать статью целиком 

ВВЕДЕНИЕ

Понятие «качество» в настоящее время трактуется очень широко, применяется к продукции и услугам, распространяется на процессы, системы и даже организации (ИСО 9004:2018 «Менеджмент качества. Качество организации. Руководство по достижению устойчивого успеха организации»). В данной статье мы уточним этот термин для продукции и услуг (далее будем применять обобщающий термин — «продукт»), рассмотрим вопрос с точки зрения отношений стейкхолдеров, связанных с ними процессов, а также бизнес-задач производителя в части качества.

Подзаголовок статьи, касающийся способностей роботов и компьютеров понимать, измерять и  анализировать качество, призван обратить внимание читателей на ту роль, которую современные ИТ, искусственный интеллект (ИИ) и большие данные (Big Data) могут играть в процессах созданиях, обмена и потребления продукта. Перечисленные технологии связаны с концепциями качества, многое — уже не вопрос будущего, а практика сегодняшних дней. Цифровые двойники, цифровые модели процессов эксплуатации продукта находят довольно широкое применение, обсуждаются вопросы применения ИИ для моделирования чувств и эмоций человека. Где-то они вытесняют человека, где-то будут выступать как экспертные системы поддержки решений, где-то смогут решить задачи, которые раньше люди даже не ставили, относя их к иррациональной стороне вопросов качества. Но ИИ стирает грань между рациональным и иррациональным: нет иррационального — есть плохое изучение вопроса.

ВИДЫ ПРОЦЕССОВ, ВОЗНИКАЮЩИХ ПРИ РЫНОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ

В очередной раз вслед за многими исследователями поднимаем вопрос: «Что такое качество продукта?» [2]. Рассмотрим три вида деятельности — триаду процессов, в которых он возникает (рис. 1):

• создание продукта;
• обменные процессы между производителями, продавцами и потребителями;
• потребление продукта и получение ценности от использования.

Рис. 1. Процессы, необходимые для понимания и развертывания определений качества

Процесс создания (и поставки) продукта. На входе этого процесса — оценочные представления производителя об ожиданиях (требованиях) потребителей в отношении получаемых ценностей, а также знания о том, как работают воронки продаж, как потребитель выбирает продукт из множества подобных. Надо заметить, что крайне редко можно встретить потребителей, выдвигающих рациональные, более того — измеримые требования. Выбор потребителей носит смешанный характер: рациональночувственно-социальный. Поэтому производитель вынужден проводить исследования понимания качества потребителем, включая в анализ следующие аспекты:

• осязаемые материальные (рациональные): функциональные характеристики, надежность, стоимость обслуживания, характеристики сопроводительной информации и упаковки, в том числе ее компактность, экологичность, логистические и другие характеристики;
• эстетические (чувственные) — то, что позволяет получить положительные эмоции от потребления;
• социальные: узнаваемость, бренд, престиж — принадлежность к той или иной социальной группе, соответствие определенному уровню иерархии.

Задача производителя — изучить, понять эти характеристики, а также учесть предложения конкурентов и возможные барьеры при прохождении воронки продаж, т.е. рассмотреть все аспекты, влияющие на факт продажи продукта, а затем перевести их в совокупность процессов производства и требований к ним и на выходе получить продукт с нужными свойствами.

Обменные процессы включают в себя путь продукта от производителя к потребителю, его обмен на денежный эквивалент, а также обмен информацией, ресурсами и эмоциями между сторонами. В отличие от однонаправленных процессов создания и потребления, обменные процессы носят двусторонний характер.

В данный вид процессов мы включаем как отношения производителя и потребителя, так и отношения с посредниками, дилерами, продавцами, т.е. взаимодействие при продвижении и передаче продукта потребителю. Все они вносят свой вклад, влияют на процессы, связанные с качеством. Чтобы клиент приобрел продукт, нужно довести до него информацию, завладеть его вниманием и сфокусировать его на продукте с помощью рекламы, обещания некоторых ценностей, особых потребительских свойств. Нужно победить конкурентов в соревновании «на полках и сайтах». В целом, для моделирования обменных процессов мы предлагаем использовать понятие «воронка реализации продукта» (рис. 2), обобщающее воронку продаж и процессы поставки и потребления.

Рис. 2. Воронка реализации продукта

П р и м е ч а н и е. D0 — число потенциальных потребителей; D1 — число потребителей, принявших решение о покупке продукта определенного типа и рассматривающих альтернативы; D 2 — число потребителей, купивших продукт; D3 — число лояльных потребителей

В обменных процессах происходят прежде всего сама сделка, а также исполнение договора сделки. В них выясняются отношения, осуществляются возвраты, предъявляются рекламации, компенсируются потери, идет обмен санкциями. И для предъявления претензий необходимы критерии и правила регулирования этих отношений, в том числе с привлечением третьей стороны (например, аудиторов, арбитров, регуляторов).

Процессы потребления. На их входе — продукты с теми или иными характеристиками, такими как качество, время, место, количество, комплектация, а на выходе — потребительская ценность, т.е. то, что получает потребитель от использования. Например, применение продукции или услуги открывает для владельца бизнеса возможность больше зарабатывать или сокращать денежные и временные расходы. Продукты питания дают человеку энергию, витамины, минералы, могут доставлять вкусовое удовольствие или вызывать отрицательные эмоции. Бытовая техника позволяет экономить силы и время, которые могут быть потрачены на общение, хобби, работу, отдых, приносит удовольствие от работы (если техника удобная, красивая и проста в использовании).

При этом у потребителя могут возникнуть дополнительные сложности (как ожидаемые и принимаемые, так и нет), связанные с приобретением, доставкой, эксплуатацией, использованием, сервисом и утилизацией как упаковки, так и самой продукции. Это могут быть также потери, возникающие вследствие отказов, дефектов и ремонтов, они связаны с неизученностью процессов потребления и свойств самого продукта. Современный тренд — поставлять потребителю больше ценности и меньше проблем и рисков, отсюда и возникают контракты жизненного цикла (КЖЦ) продукции.

Очень важно разделить два понятия: ценность и качество продукта для потребителя. Ценность — это польза, выгоды, возможности, эмоции и чувства, которые появляются при потреблении продукта, соотнесенные с затратами на приобретение, использование и компенсацию проблем, возникающих при этом. Качество — это совокупность свойств продукта, позволяющая получить ценность в процессе его потребления.

ЧТО НОВОГО В ПОНИМАНИЕ КАЧЕСТВА ПРИНОСИТ ЭКСПОНЕНЦИАЛЬНЫЙ ВЕК

Из сказанного понятно, что качество является сложной категорией и не может быть описано только одним определением. Существующая теория качества явно и неявно делает акцент на послепродажные отношения, в которые включается или может включиться регулятор для разрешения возможных споров и конфликтов. Важно подчеркнуть причину такого взгляда на качество: для разрешения споров нужны критерии, приводящие к двоичному решению «годен — не годен», нужен подход, позволяющий перевести сложное, многоаспектное и многомерное понятие в скалярную, более того — двоичную величину. Качество определяется через некоторые сформулированные как конвенциональное знание и указанные в стандартах, регламентах и технических условиях категории, а также через записанные в тексте договоров требования и степень соответствия им. Но эти требования и такое понимание качества возникают не для целей бизнеса и не для повышения ценности продукта, что было бы в интересах обеих сторон, они возникают исходя из риска, что сделка не удастся, что союз поставщика и потребителя не сложится. Это плохая сторона качества как отношений, поэтому качество, которое записывается как требование, — это не требование к качеству, а требование к некачеству. И это принципиальный момент. Качество — это то, что потребитель хотел купить и что он покупает как встроенную в продукт потенциальную ценность, которая является основой сделки, а некачество — основа для разрыва отношений и санкций. Но эта обратная сторона качества стала доминировать в вопросах инжиниринга и менеджмента качества.

Для производителей определение качества должно быть другое. Им следует учитывать определение «некачества», как предельную границу, красную черту, которую нельзя переступать. Но, как в свое время отметил Н. Кано [3], потребителя надо восхитить, соблазнить к покупке, уговорить, показать, что продукт лучше, чем у конкурентов.

Созданный продукт по всем аспектам (материальным, чувственным, социальным и т.д.) должен иметь совокупное качество как множество характеристик, позволяющих ему привлечь внимание потенциальных потребителей (покупателей), продемонстрировать способность создать ценность при использовании, успешно выиграть сравнение с конкурентами, привести к решению приобрести его, продемонстрировать при потреблении и/или эксплуатации превышение над требованиями и ожиданиями потребителя и сформировать у последнего чувство лояльности к бренду производителя и продукта (см. рис. 2). С позиции производителя, качество — это сравнительная характеристика продукта, реализуемая во множестве продуктовконкурентов, но выделяющая данный продукт за счет создания привлекательности для потребителей с точки зрения ценности, которую они в нем видят. Заметим, продукт по совокупности аспектов качества должен быть не хуже, чем у всех конкурентов, но хотя бы по одному аспекту или его характеристике превосходить их. У продукта всегда должна быть «изюминка», «вишенка на торте». В целом качество должно позволить успешно провести продукт через всю воронку реализации, преодолевая множество порогов и фильтров. А это много больше, чем соответствие требованиям.

Данное понимание качества является нерегулируемым между производителями и потребителями, не требует привлечения третьих сторон. Производитель сам ответственен за то, чтобы определить ценности потребителя, превратить их в модели и характеристики продуктов и развернуть в систему собственных процессов инжиниринга, производства, маркетинга, в результате выполнения которых получится продукт, который будет доставлен тем или иным потребителям по соответствующим ценам. В этом вопросе высока роль инноваций, способов вывода новых продуктов на рынок. Это исследовательская проектная и производственная задача, которая предполагает распространить целостное восприятие качества на совокупность внутренних процессов производителя. Здесь можно привести в пример С. Джобса и компанию Nokia как контрпример. Первый реализовывал идеи в области чувств, эмоций, социальности, завоевания рынка и создания нового рынка смартфонов. Вторая шла по пути соответствия установленным требованиям и стандартам, не искала новые потребности клиентов и оказалась «наказанной» за непонимание ценности будущих потребителей. Инновации позволяют создавать продукты, имеющие «временную монополию», т.е. на какое-то время опережать конкурентов, не делить с ними потребителей.

Крайне редко можно встретить потребителей, выдвигающих рациональные, более того — измеримые требования

СМОТРИ НА КАЧЕСТВО ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В бизнесе устоялось мнение, что потребители осуществляют свой выбор из множества конкурентных предложений, исходя из соотношения качество/цена. Но если цена — четкая количественная мера, то качество является категорией трудноизмеримой как в практике выбора продуктов, так и в описании критериев проведения конкурсов (тендеров). Там количественные меры качества практически не применяются. Попытки создать в 1970 — 1990-х гг. науку «квалиметрия» [4] не получили развития в новое время, и модели выбора продуктов на основе количественных критериев «качество/цена» нам неизвестны, если не считать КЖЦ, которые применяются в секторе В2В2. Однако можно видеть определенные тенденции: все продукты на практике подразделяются (эмпирически, без теоретических моделей) на группы, близкие по качеству. Потребители не различают продукты внутри групп по качеству, и цены на них формируются по количественным характеристикам (массе, объему), а также с учетом бренда, престижности.

При этом на одном полюсе формируется класс так называемых commodity-продуктов3, где появляется большое количество производителей одного типа продукции, качество которой для потребителя становится неразличимым. Commodityбизнес основан в первую очередь на конкуренции в управлении издержками и устранении потерь.

Другой полюс связан с формированием брендов — как производителей, так и их продуктов. Бренды через высокое качество производства, надежность и хороший сервис, формируют пул своих приверженцев, предпочитающих те или иные марки, создают соответствующие ценовые ниши (внутри которых продукты также практически неразличимы по качеству), ориентируясь на вкусы, требования и экономические возможности соответствующих социальных групп потребителей. Бренды делают выбор потребителей более определенным. Например, у всех автопроизводителей существуют ряды, суббренды, отличающиеся по функциональным характеристикам (у BMW это классы X1, X3, X4, X5, X7, у MercedesBenz — A, B, C, E, S и т.д.).

Бренды очень тщательно развивают чувственные характеристики восприятия продуктов, выбирают стиль, расставляют акценты. Известные автомобильные корпорации работают над узнаваемостью звука закрывания дверей, запаха кожи в салонах. В целом можно отметить, что элегантность характерна для английских брендов, шарм — для французских, добротность и надежность — для немецких, стиль — для итальянских, безопасность — для скандинавских, изящность, тщательность в деталях, особая восточная эстетика — для японских и, в последнее время, ряда китайских.

При таком подходе смертельно опасно вызывать неудовлетворенность потребителей, способную разрушить фундамент любого бренда — лояльность. Поэтому перед производителем и стоит задача понять, исследовать все ценности, возникающие в процессах потребления и воплотить их в совокупном продукте, включающем рекламу, информацию, упаковку, инструкции, договоры. 

Рассмотрим следующую базовую модель. Бизнес-задача производителя — получение экономических результатов в виде соответствующего потока прибыли, роста выручки и стоимости компании. Важно видеть, какую роль играет в этом понятие «качество продукта» и как его можно уточнить. Несомненно, качество определяется потребителем не всегда рационально. Производитель видит результат — покупается продукт или нет и как часто.

На рынке есть некоторое множество потенциальных потребителей, которым можно предложить продукт по некоторой определенной производителем цене. Обозначим ее Z. Несмотря на то что решение о покупке принимается на основе множества факторов, можно предположить, что существует некоторая функция спроса как зависимость4 вероятности покупки продукта от его цены (рис. 3).

Рис. 3. Функция спроса на продукт

При формировании рынка на основе брендов функция спроса имеет дискретный характер, как показано на рис. 4. На рис. 5. приведен пример градации по брендам5.

Рис. 4. Дискретная функция спроса

Рис. 5. Взаимосвязь классификации брендов одежды и ее цены

Функция спроса, конечно, определяется как маркетингом и продажами, так и качеством. При прохождении продукта через воронку реализации (см. рис. 2) происходит селекция потенциальных потребителей. Роль маркетинга состоит в том, чтобы выявить возможных покупателей и донести до них информацию о продукте — его назначении и качестве. При этом число потенциальных клиентов сокращается, но вероятность приобретения возрастает. Таким образом, эффективность маркетинга определяется отношением величины D 1 — числа потребителей, дошедших до выбора продукта из множества подобных, к D 0 — числу потенциальных потребителей в начале воронки, которым была доставлена информация. Когда клиент фокусирует внимание на продукте (уровень D1), выясняет цену, бренд, изучает отзывы, сравнивает с другими (конкурентными) предложениями, он готов принимать решение о приобретении. Оно, конечно, может зависеть от случайных факторов, но именно качество продукта как детерминированный фактор на фоне случайностей определяет вероятность покупки. Статистической мерой вероятности покупки является доля покупателей, измеряемая как D2/D1.

Функция спроса (обозначим ее W(Z)) отражает долю потребителей определенного продукта, готовых заплатить цену, не превышающую Z, т.е. долю потребителей продукта по отношению к общему числу продуктов в данной нише рынка. Цена ниже Z min нерентабельна для производителя. При увеличении цены продукта число потенциальных потребителей будет уменьшаться по двум причинам: из-за ограниченных возможностей и потери конкуренции по стоимости. При этом существует значение цены Z*, при котором выручка по данному продукту максимальна Z × W(Z) max.

Максимальную выручку по критерию цены на данном рынке, т.е. на данном множестве потенциальных потребителей с учетом их покупательской способности и конкурентного давления, можно считать рыночной мерой качества (не единственной, но важной), функцией качества:

f(Q)= Z*× W(Z*). (1)

Это рыночный индикатор для производителя, который, используя современные ИТ, ИИ, должен проводить изучение функции качества на массивах доступной информации как о своих продуктах, так и об аналогах и конкурентах, строить модели принятия решений потребителями и в целом модели их поведения.

С точки зрения производителя, качество — это система характеристик совокупного продукта, включающая сам продукт, его рекламу, информацию о его свойствах, упаковку, документацию, а также сервис и позволяющая:

• привлечь внимание потенциальных потребителей;
• вызвать интерес к ознакомлению, тестированию и узнаванию возможностей;
• создать ценности при потреблении;
• получить удовлетворение от потребления, формирующее лояльность к бренду.

На основе анализа рыночной информации производитель должен решать задачу декомпозиции функции качества на аспекты (функциональные, информационные, чувственные, социальные, надежности и т.п.), а далее — задачу построения модели влияния на эти аспекты отдельных характеристик продукта, описание которых важно для процессов создания продукции. То есть выстраивать, раскрывать функцию качества для ее создания, описывая

f(Q) = f(x1, x2, … , xn), (2)

где x1—xn — частные показатели качества по разным его аспектам.

Таким образом, современному производителю, ориентированному на коммерческий успех, качество надо воспринимать как поток выручки и заботиться о том, чтобы у продукции были максимизирующие характеристики. Необходимо исследовать поведение спроса и цены, решать задачи оптимизации. Они являются сложными, многомерными и многоаспектными, но сегодняшние возможности ИТ, ИИ, Big Data, машинного обучения позволяют справиться с ними. Творческая человеческая составляющая в этом процессе — правильно подбирать аналоги и статистику, на которой машины учатся.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Качество в экспоненциальный век — это не только соответствие требованиям. Для бизнеса это организация и обработка огромных потоков информации, в первую очередь маркетинговых. Это взгляд на процессы создания качества с информационной точки зрения. Информация использует разные языки: потребителей, производителей, инженеров, производственников. Новая эпоха характеризуется тем, что все они должны быть переведены на язык компьютеров, датчиков и исполнительных механизмов, работающих на основе команд компьютеров.

Возможности информационной техники, позволяющие перерабатывать огромные потоки информации и знаний и обучаться (улучшать решения), меняют рассматриваемые процессы, в том числе и подходы к понятию «качество».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Лапидус В.А., Касторская Л.В. Качество и экспоненциальный век // Стандарты и качество. — 2020. — № 10. — С. 78—83.

2. Лапидус В.А. Всеобщее качество (TQM) в российских компаниях: 2-е изд. — Н. Новгород: Приоритет, 2008. — 432 с.

3. Kano N. Guide to TQM in service industries. — Tokyo: Asian Productivity Organization, 1996.

4. Азгальдов Г.Г. Теория и практика оценки качества товаров (основы квалиметрии). — М.: Экономика, 1982. — 256 с.